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  (文/Michael Moss)1985年2月15日,在美国洛杉矶举办的一个营养学家研讨会上,一个来自芬兰首都赫尔辛基的药物学家赫基•卡尔帕伦(Heikki Karppanen)讲述了芬兰解决吃盐习惯的壮举。20世纪70年代末的时候,芬兰人大量地消费钠盐,平均每人每天吃两茶匙多的盐。其结果就是产生了全国性的严重的高血压问题,芬兰东部地区的男性在当时因心血管疾病引发的死亡率位居世界第一。研究表明这一恶果并不仅仅是基因问题或久坐不动的生活习惯所致,加工食品也难辞其咎。于是,当芬兰政府开始着手解决这一问题的时候,他们直接就冲着食品制造商去了。(芬兰政府的应对举措起了作用。杂货店里每一件盐分含量高的食品都必须用醒目的大字标明“内含高盐”的警告。到2007年,芬兰人均食盐消费量降低了1/3,而伴随这一转变[以及完善的医疗保健服务]出现的,是死于中风和心血管疾病的人数有了75-80%的降低。)

  人们对卡尔帕伦的演讲投以了热烈的掌声,但人群中有一个男的似乎对这场演说特别感兴趣,当卡尔帕伦走下讲台后,这个人上前截住了他,并问卡尔帕伦是否愿意和他在晚餐时更详细地谈一谈。当晚的对话并没有像卡尔帕伦预想的那样展开。请他赴宴的这个人确实很关心盐,但却是从一个大为不同的角度来考虑:这个人名叫罗伯特-林义山(Robert I-San Lin),在1974年到1982年期间在菲多利公司(Frito-Lay)担任首席科学家,像乐事薯片(Lay’s)、多力多滋玉米片(Doritos)、奇多(Cheetos)和菲多利玉米片(Fritos)等膨化食品品牌,都是这家市值将近30亿美元的食品制造商生产的。

  林义山在菲多利任职的那段时间正好赶上了营养倡议者对咸味食品发起的第一轮攻击,也是在那段时间,人们开始号召实施联邦管制,把食盐定义为“危险”食品添加剂,而这将使咸味食品受制于严厉的监管。在晚餐时,林义山告诉卡尔帕伦,在这个威胁面前,没有哪家公司比菲多利更认真,也没有哪家公司会像菲多利一样感到事关切身利益。在离开公司3年以后,他仍然对自己无力切实改变菲多利的配方和运营手段而感到万分痛心。

  在偶然的情况下,我发现了林义山在那次晚餐的三周以后写给卡尔帕伦的一封信。我根据线索找到了林义山,然后花了好几天时间跟他一起筛查他一直保留着的菲多利内部备忘录、战略文件和手写的便条。这些文件证实了菲多利公司不利用科学去应对健康顾虑反而加深问题,也表明了林义山对消费者的担心并不是杞人忧天。还在菲多利任职期间,林义山和菲多利的其他科学家就公开谈论过美国食盐摄入过量,以及林义山不止一次对我提起的——“人会对盐上瘾”。

  到了1986年,一切都还是老样子,只有菲多利例外——公司接连遭遇了几场罕见的冷遇,此前高调推出的一系列产品都损失惨重,眨眼间就烧没了5200万美元。大约就在那时,杜伊特•利斯基(Dwight Riskey)加入了菲多利的营销团队。利斯基是研究食欲的专家,之前是费城莫奈尔化学感觉中心(Monell Chemical Senses Center)的研究员。在那里,利斯基所在的一个科研小组发现,只要足够长时间避免吃得过咸,让味蕾恢复到正常的敏感度水平,人就能改变吃盐的习惯。他还做过有关幸福点的研究,证明了产品的诱惑力跟情景有关,部分会受人当时正在吃的其他食物的影响,还会随着人年龄的增大而发生改变。

  这似乎从某种程度上说明了为什么菲多利在推销新的休闲零食时会遇上这么多的麻烦。最大的消费群体——婴儿潮一代,已经人到中年。根据研究的结果,这表明他们对咸味零食的喜爱,无论是盐的浓度还是摄入量,都在不断减少。菲多利以及其他休闲食品公司预料到了未来由人口老龄化带来的销量下滑,并适时调整了营销方案,将目标进一步集中在更年轻的消费者身上。

  但是,休闲零食的销量并没有如每个人预想的那样下滑,菲多利不被看好的产品销量也都有了上升。有一天,利斯基在他的办公室钻研数据,试图弄清都是什么人在消费所有这些休闲食品,就在这时,他意识到他还有他的同事们把整件事都理解错了。他们之前衡量的,是不同年龄层的消费者吃零食的习惯,这样当然只能看到预料之中的结果,即年纪大的消费者比20多岁的消费者吃得更少。

  但利斯基注意到,他们没有衡量婴儿潮一代现在的零食习惯和他们在20几岁的时候相比有什么改变。当他调集了一批新的销售数据并对单一群体进行了一个群组研究之后,利斯基的眼前展现出了一副更加鼓舞人心的画面,当然是对菲多利而言:婴儿潮一代并没有随着年龄的增长而减少咸味零食的消费量。“实际上,这些人变老以后,他们对所有分区的消费量,包括小甜饼、薄饼干、糖果和薯片,都在上升,”利斯基说:“他们不只是吃年轻时吃过的那些,还在吃更多的其他的食品。”实际上,平均来讲,这个国家里的每个人都在吃更多的咸味零食。消量以每年直逼1/3磅的速率在增长,平均每人每年要吃掉超出12磅(大约5千克)的薯片、奶酪薄脆片等零食。

  关于是什么导致了这一增长的出现,利斯基有一个理论:坐下来正正规规地吃饭已经是过去的事情了。对婴儿潮一代来说尤其如此,他们大幅度地缩减了正餐。大清早有会要开的时候,他们就把早饭省了;中午需要赶紧把开会耽误的事情做了,他们就把午饭也省了;孩子们要么在外面玩到很晚才回家,要么已经长大了搬出家门,他们就把晚饭也省了。而他们把这些饭都省了之后,取而代之的便是吃零食。“我们看着这个行为然后说,‘哦,我的天,到处都是不吃正餐的人’,”利斯基对我说,“太神奇了。”这也给他带来了下一个发现,即婴儿潮一代并非代表了“一块不会增长的成熟市场。这是一块拥有巨大增长潜力的市场”。

  食品技术人员不再为发明新的产品焦心,他们欣然接受了食品行业提高销量最为可靠的方法——产品延伸线。原味的乐事薯片增添了盐和醋、盐和胡椒、切达奶酪和酸奶油这3种新的口味。菲多利推出了胡椒奶酪口味,奇多更是转型成了21种不同的口味。菲多利公司在达拉斯附近有一所规模宏大的研究大楼,在那里有将近500个化学家、心理学家和技术员在从事研究工作,每年花掉的经费高达3000万美元。科研团队在每一个物体的酥脆度、口感和香气上都投注了大量的资源。他们的工具包括一台价值4万美元的咀嚼模拟器,用以测试和完善薯片,找出诸如最佳崩裂点这样的东西——研究发现,人们喜欢吃大约在每平方英尺受到4磅的压力时崩裂的薯片。

  为了更好地理解他们的工作,我找到了一位研究食品科学的专家斯蒂文•威瑟里(Steven Witherly),他为食品行业的业内人士写了一本超好看的指南,书名叫做《为什么人类爱吃垃圾食品?》(Why Humans Like Junk Food)。我把各种牌子的薯片装了整整两大购物袋,给威瑟里带去品尝。他一眼就选中了奇多。“这个,”威瑟里对我说:“是这个星球上构造最令人称奇的食物之一,按照纯粹的享受度而言。”他飞快地说了一连串奇多促进食欲的特点。但他强调得最多的,是这块膨松的油炸物那入口即化的非凡能力。“这叫做隐没能量密度(vanishing caloric density),”威瑟里说:“如果某个东西很快就化掉,大脑会以为里面没有什么热量……你就可以一直吃一直吃。”

  至于他们在营销上的困难,在2010年3月举办的一次会议上,菲多利的管理层忙不迭的告诉华尔街的投资人:全世界14亿婴儿潮出生的人没有被忽略;他们正在加倍努力,查清婴儿潮一代究竟想要休闲薯片有怎么样的特点。而这个问题的答案基本上包括了所有方面:味道吃起来好、感受到的幸福度最高,对健康的负罪感最小,模样看着比泡芙成熟。“他们零食吃很多,”菲多利的首席营销官安•穆克吉(Ann Mukherjee)对投资人说:“但是他们想要的却是非常不同的东西。他们想要新的体验,真正的食物的体验。” 菲多利收购了斯黛西皮塔饼公司(Stacy’s Pita Chip Company),随后推出了平均含盐量270毫克(相当于大多数美国成年人全天食盐的最大推荐摄入量的1/5)的皮塔饼,在婴儿潮一代中大受欢迎。

  菲多利的管理层还提到了公司对“定制钠盐”(designer sodium)的不懈追求,他们希望在不远的将来这将会使他们的盐分降低40%。菲多利的CEO艾尔•凯瑞(Al Carey)还向投资人保证,完全不用担心销量上的损失。婴儿潮一代会前所未有地把少盐看成是放心吃零食的绿灯。不过,这就有了个矛盾。一方面,减盐的举动值得褒奖。另一方面,这些改变有可能导致消费者吃得更多。“重要的是要拿掉婴儿潮一代面前的障碍,给他们吃零食的许可。”凯瑞说。

  他补充说,低盐休闲食品的前景如此之美好,菲多利公司已经着眼用定制钠盐拿下学校这块对所有零食来说都最最难攻的领域。凯瑞举例说,由比尔•克林顿和美国心脏学会联合发起的“抵制校园垃圾食品”计划,旨在通过控制盐、糖和脂肪的含量来改善学校伙食的营养。“想想看,”科尔利说:“一块好吃而且符合克林顿-心协校园食品计划的薯片……我们认为我们有办法在一块薯片上做到全部这些,想想看,把那个产品带到学校里,孩子们可以在学校里吃它、吃着它长大,享受吃它的感觉。”

  凯瑞的话让我想起了一个名叫欧内斯特•迪希特(Ernest Dichter)在1957年为菲多利公司起草的一份24页的报告。迪希特写道,菲多利公司的薯片没有卖到该有的那个水平,原因只有一个:“虽然人们喜欢而且乐于吃薯片,但是他们对吃薯片有负罪感……在无意识的情况下,会觉得‘放纵自己’吃了薯片该受惩罚。”迪希特列举了薯片的7大“恐惧与抗拒”:“薯片吃了就停不下;薯片让人发胖;薯片对身体不好;薯片都是油,还吃得到处都是;薯片价格太贵;剩下没吃完的很难保存;薯片对孩子不好。”

  迪希特在这份备忘录剩下的部分写下了这一问题的解决方法。后来,不只是菲多利一家,这些方法成了整个食品业普遍使用的法子。迪希特建议菲多利在提到薯片时避免使用“油炸”这样的字眼,而要使用“烘焙”这样听上去更健康的形容词。要应对“担心放纵自己”,迪希特建议把薯片换成用小份包装。他说:“顾虑最多、最害怕控制不住自己食欲的顾客,会更容易察觉到新包装的这种新功能,然后选中它。”

  迪希特建议菲多利把薯片从两餐之间的零食这个领域里拿出来,把它们转变成美国人饮食中无时无刻不在的东西。“应该集中力量,鼓励餐厅和饭馆多用薯片和其他乐事产品作为菜品的一部分,”迪希特说,并举了一连串的例子:“薯片配汤、配水果或者开胃果蔬汁;薯片当主菜里的蔬菜;薯片沙拉;薯片配早餐里的鸡蛋;薯片配三明治。”

  2011年,《新英格兰医学杂志》发表了一项研究,为美国人体重增长的原因提供了新的见解。研究对象是120877名从事健康相关行业的男性和女性,他们更有可能关注营养问题,因此这一结果或许挺能说明总体情况。研究人员使用了最早到1986年的数据,监测了参与者吃的每一样东西,还有身体活动情况和抽烟习惯。他们发现,每四年,参与者运动更少、看更多电视,体重增长了3.35磅(约合1.52千克)。按照卡路里筛选,数据表明这些食物中对体重增长贡献最大的4种是:红肉和加工肉类、含糖的甜饮料,还有土豆(包括土豆泥和炸薯条)。但最让人发胖的食物是薯片。外面裹的盐、里面含的瞬间让大脑得到奖励体验的脂肪、添加剂和土豆本身里含有的糖,所有这些加起来让薯片成了完美的让人上瘾的食品。“淀粉很快就被吸收了,”这篇研究论文的作者之一、美国哈佛大学公共卫生学院的流行病学和营养学副教授艾瑞克•瑞姆(Eric Rimm)对我说:“甚至比质量差不多的糖吸收得还要快。淀粉反过来又导致血糖激增”,而这能让人更加饥饿。

  如果美国人只是偶尔才吃一下零食,每次都吃得很少,那还不会出现如今这样巨大的问题。但正因为这些年来,已经在设计制造这些产品上面投入了如此之多的金钱和精力,然后又花大力气去推销它们,造成的结果已然无可能挽回。在林义山第一次为菲多利的政策感到纠结时,已经过去了30年,当我们一起翻阅资料时,他的脸上仍然满是悔恨。在他看来,30年的时间已经蹉跎过去,他、还有很多像他一样聪明的科学家本可以用这段时间来寻找减轻对糖、盐和脂肪上瘾的方法。“我什么也做不了,”他对我说:“公众太可怜了。”

  编辑的话:在产品研发、生产和营销上投入了太多太多,垃圾食品的制造商似乎已经无法回头。然而,死守着沉没成本,只能越陷越深。

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